《长安的荔枝》《你行！你上！》等多部国产新片上映，令今年暑期档进一步升温。日前，北京电影学院多名教授与业内专家及影评人举办“很成问题的问题”电影研讨，剖析极端话术、饭圈文化等病灶，探讨合理营销、技术赋能、政策红利借力等破局路径，为电影行业在复杂环境中寻找突围方向。
传统“三大件”需要创新
电影的预售、首映礼、短视频营销被业内称为“三大件”，终极目标是提升电影热度和实现票房转化。
《你行！你上！》采取直播首映的方式
北京电影学院管理学院副教授翁旸通过大数据研究后表示，在新的营销方式成熟之前，电影行业不能放弃传统的“三大件”，应该以增强创新为主。她说：“春节档过后，所有档期的预售都不理想，一是市场热度有限，观众缺乏抢预售的意愿，二是观众观望口碑再做决定的心态较为普遍。今年暑期档热门电影的高赞短视频中，《长安的荔枝》数据最高，有两条点赞数突破百万，而《你行！你上！》仅有一条，与去年暑期档冠军片目相差甚多。首映礼的降级更为明显，由于行业资金欠缺，相应的宣发费用也在削减，往年的高规格电影首映礼被网络首映和直播取代。
面对行业下行趋势，中国电影评论学会秘书长胡建礼说：“电影的短视频营销目前已显疲态，为了吸引眼球，采取夸张、猎奇的方式剪辑影片对观众存在误导。传统‘三大件’应进行三点改变：一是创新宣发的内容和形式，着重于观众的参与度，避免简单照搬；二是进行预期管理，避免让观众看后有被蒙骗的感觉；三是合理利用这三种宣传营销方式，中小成本影片不要把钱砸在首映礼上，应在宣传营销创意上下功夫。”
引导舆情从争利到审美
中国电影评论学会理事李星文表示，目前网络上涉及电影行业的舆情分为三大类，“过分忠于原著”“挑起性别对立”“极端饭圈”。
他说：“小说和影视是完全不同的文艺形式，改编是创作者的重点工作，经过改编的作品有好不好之分，但没有对不对之分，不能不合心意，就以舆论攻伐创作者改编的权利，这类无视文艺常识的舆情，已经严重影响了创作活力。近年来，《唐探3》《好东西》《我本是高山》等作品都曾受到攻击，个别自媒体放大性别争议，挑起对立，严重干扰了正常的文艺评论。极端饭圈的行为不从审美出发，而是从争利出发，把选角过程视为资源争夺，将自己不喜欢的演员视为仇敌，通过不实举报、言语诋毁围攻‘对家’。久而久之，流量演员间的恩怨盘根错节，大幅增加。”
中央戏剧学院教授武亚军认为，目前的舆情问题不可回避，行业应该正视它们的存在。他用“光脚帮”和“穿鞋帮”形容目前在网络上发声的群体：“‘光脚帮’侧重情绪表达，不对行业发展负责，而‘穿鞋帮’大多是具有行业属性的群体，进行电影评论时，往往陷入到用术语和概念编织的体系中。如何调和两方群体的表达，需要相关的知识普及和引导，这种责任不仅在于影评人，也需要行业内的制片公司参与。 由于缺乏媒介素养，制片公司手握大量正向的宣传内容，却找不到适合当下网络表达的发声方式，以至于让各种负面报道满天飞。与其坐以待毙，不如主动出击，制片公司应该从被动式应答转换成主动发声，以应对当下舆情。”
电影不能以票房论英雄
今年春节档之后，尚无新片票房突破5亿元，影评人谭飞认为，电影行业受到的批评，很多都归因于自身，需要从业者有自省的精神。他说：“现在电影行业总是以票房论成败，但很少提及成本，给人感觉电影赚钱容易。我们急需一个能讲清楚投入产出比和性价比的榜单，行业整体信息不透明，与观众产生距离感，导致电影舆论氛围不佳，这是一个健康的市场需要重视的问题。”
对于目前的暑期档，嘉宾一致认为未来两周的市场状况至关重要。本次研讨更像一面镜子，照见了电影行业在舆情、市场中的真实困境，也映出了破局的艰难。回归观众体验，深耕内容本真，共识正在凝聚。眼下的暑期档，恰是检验这些思考的关键所在。
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